BMVIT
Kampagne für das Verkehrsministerium
Die Kampagne:
Das Verkehrsministerium beauftragte eine Kampagne zum Thema Angurten, die
bewusst schockieren sollte. Die tödlichen Folgen eines Unfalls, bei dem die
Insassen nicht angeschnallt sind, sollten dramatisiert werden. Problem bei
der Sache: werberechtliche Beschränkungen, die es verbieten, im ORF Tote
bzw. Schwerverletzte zu zeigen.
Die Kampagne der TBWA\ macht aus dieser Not eine Tugend, indem die
Unfallfolgen nur implizit dargestellt werden. Nach dem Motto „Wer nicht
angeschnallt ist, fliegt raus“ bleiben am Ende der Spots nur die
Angeschnallten zurück, die fassungslos auf das Loch in Windschutzscheibe
starren.
Die Konvention:
Schockspots müssen viel Blut, Tote und/oder Schwerverletzte zeigen, damit
sie auch wirklich schockieren.
Die Disruption:
Die schockierendsten Bilder entstehen im Kopf. Das Bild, das sich nach
Ansicht der Spots vor dem geistigen Auge zeigt, schockiert deutlich mehr als
real gezeigte Opfer.
Die Ergebnisse:
Nach der Kampagne lag im gurtenmüden Österreich die Anschnallquote bei sensationellen 92%. Dieser Spot war der erste Social-Spot als Nr. 1 in den Gallup TopTen. Ein Goldener Effie und eine Nominierung für den Euro-Effie.
Der Spot wurde in andere europäische Länder exportiert: Spanien und Rumänien zeigten ihn im Fernsehen, in Deutschland wurde der Spot bei Verkehrskontrollen eingesetzt: nicht angeschnallte Autofahrer mussten ihn im Rahmen einer Abmahnung im Polizeiauto anschauen.
